As Janelas Quebradas nas empresas

janelas quebradas nas empresas

Você já consertou alguma janela quebrada hoje? Não possui janelas quebradas? Então olhe bem a sua volta.

A teoria das Janelas Quebradas foi apresentada a primeira vez em março de 1982 pelos criminologistas James Q. Wilson e George L. Kelling no artigo “Broken Windows”, publicado pela revista Atlantic Monthly. Estes Senhores defendiam em sua teoria que pequenos delitos deveriam ser veementemente combatidos, o que daria uma espécie de recado à sociedade como um todo de uma política de tolerância zero, evitando assim a prática de crimes de maior gravidade.

Para exemplificar a sua teoria, Wilson e Kelling utilizaram a imagem de um edifício que, repentinamente, aparece com uma janela quebrada sem que ninguém cuide de repará-la por um longo período de tempo. As pessoas que por ali passam diariamente receberão o “recado” de que não há ninguém responsável por aquele local e que, se uma janela permanece quebrada por tanto tempo, outros danos de maior relevância também serão tolerados, tais como pichações, outras depredações ou até mesmo uma futura apropriação do local.

Então, nesse momento, você pode se perguntar: como essa teoria pode ser aplicada ao mundo dos negócios? Michael Levine, autor do livro Tolerância Zero Nas Empresas, elenca um sem número de Janelas Quebradas e suas consequências nas empresas. O autor começa elencando cinco quesitos sobre a percepção que o cliente tem da empresa versus a realidade que esta apresenta, quais são eles:

1.       É a percepção que o cliente tem de sua empresa que determinará seu nível de lealdade. Cometa um erro e poderá prejudicar essa percepção: A percepção que temos sobre as coisas não é uma ação que demande um esforço grande de imaginação, mas é proveniente de conexões lógicas que fazemos quase que automaticamente a partir de atributos tangíveis aos quais temos acesso como instalações, equipamentos, funcionários etc.

2.       Pequenas coisas significam muito: Se, por exemplo, embarcamos num avião e ao sentarmos na poltrona notamos que o braço do assento está solto, a mesinha não trava direito, e o forro está encardido, automaticamente poderemos começar a imaginar em quais condições está o motor da aeronave e se o voo que estamos prestes a realizar é realmente seguro. Depois de tais divagações, no futuro, provavelmente pensaremos duas vezes antes de optar por viajar com essa companhia aérea novamente.

3.       É melhor consertar Janelas Quebradas antes que quebrem: É fundamental estarmos sempre atentos às Janelas com potencial de quebra, e às consequências que esse incidente pode trazer aos nossos negócios. Se, por exemplo, o gerente nota que o comportamento de um determinado funcionário torna-se mais agressivo para com os colegas e superiores. Então o gerente deve agir no sentido de prevenir que esse funcionário reaja de maneira inapropriada frente a uma solicitação ou a uma reclamação de um cliente, o que poderia ferir mortalmente a percepção que o referido cliente tem da empresa.

4.       Mascarar a verdade é o que denuncia: Fato popularmente conhecido como desculpa esfarrapada. Diante da identificação de uma janela quebrada e de uma situação possivelmente embaraçosa provocada por isso, o melhor que temos a fazer é enfrentar os fatos, admitir a responsabilidade e resolver o problema. Tentar “tapar o sol com a peneira” pode ser mais desastroso do que o problema inicial em si, gerando mais insatisfação ao cliente que foi vítima do escorregão da companhia.

5.       A obsessão com os detalhes é essencial: Como podemos então manter uma boa percepção dos clientes a respeito da nossa empresa e evitar, de todas as formas, que esta seja mudada? Apenas estando atentos aos detalhes que, como foi dito anteriormente, podem modificar toda a forma como o cliente enxerga a empresa, trazendo prejuízos futuros caso essa mudança de visão seja negativa.

E agora, já conseguiu enxergar as suas Janelas Quebradas ou mesmo aquelas que estão prestes a quebrar? Então mãos a obra, aperte os parafusos, cole melhor os vidros e ajuste as travas para que a qualidade da entrega dos seus produtos e serviços possa ser percebida pelos seus clientes em todos os aspectos do contato com a sua empresa.

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Marketing de Serviços: As 4 principais características dos serviços e como gerenciá-las

Marketing de Serviços

As bases do marketing moderno foram todas construídas baseadas nas ações necessárias à venda dos produtos. Porém, com a evolução e a globalização da economia, cada vez mais os serviços começaram a ter uma elevada participação no PIB das nações de uma maneira geral, só no Brasil os serviços respondem por, aproximadamente, 70% do PIB.

Diante de tal importância adquirida através dos anos, os gestores se viram com o desafio de administrar um elevado volume de negócios nessa área, porém, a princípio, sem elementos teóricos dedicados a discorrer sobre o assunto. Em face dessa situação, diversos estudiosos dedicaram-se a analisar as peculiaridades dessa relação de consumo e identificaram pelo menos quatro características que fazem da venda de serviços uma situação claramente diferente da venda produtos, quais são elas:

1. Intangibilidade: Esta pode ser a característica mais marcante e talvez a que apresente maior dificuldade na sua gestão. Devido à intangibilidade, há uma subjetividade muito grande na avaliação do serviço por parte do cliente, além da dificuldade de comunicar ao público em geral as qualidades daquele serviço oferecido. Outro porém advindo dessa característica, é o fato de que o risco percebido pelo comprador de serviços é muito maior do que pelo comprador de produtos, justamente por não se tratar de algo palpável.

Para amenizar os impactos negativos desse item, os gestores devem preocupar-se com as características físicas do lugar de prestação dos serviços bem como com possíveis produtos agregados, como, por exemplo, o relatório final de um serviço de consultoria. São aspectos que se apresentam mais diretamente no momento da entrega (ou prestação) do serviço, o que faz com que o comprador consiga atribuir algo tangível à qualidade e ao resultado final daquele serviço.

2. Inseparabilidade: É impossível separar o prestador do serviço por ele oferecido. A bem da verdade, existem 3 níveis básicos de interação entre o prestador e o tomador do serviço: Presença física do cliente (Ex.: corte de cabelo); presença do cliente somente no começo e no final do serviço (Ex.: Oficina de automóveis); e presença mental do cliente (Ex.: Serviços educacionais). Vale ressaltar que, independente do nível de integração do cliente, este influencia os resultados alcançados na prestação do serviço,
assim como a presença de outros clientes no local do serviço e a interação entre estes podem afetar a percepção dos mesmos em relação à qualidade final.

Diante de tal peculiaridade, faz-se mandatório o investimento no pessoal da linha de frente capacitando-os, tanto tecnicamente para a prestação do serviço vendido, como nas relações com os clientes, fazendo com que o contato em todas as fases do serviço possa ser o melhor possível. Outrossim, no que diz respeito à interação entre os clientes, pode-se pensar em alguma maneira de segmenta-los dentro do estabelecimento, como, por exemplo, a definição de área de fumantes e não fumantes que existia nos restaurantes.

3. Heterogeneidade: Representa a incapacidade das empresas de fornecer um mesmo serviço exatamente igual todas as vezes que for solicitado. Esse problema pode ser originado por diversos fatores, desde a capacitação de quem presta o serviço até a maneira como o cliente explicou o que desejava. A terceirização dentro da empresa de serviços pode ser apontada como uma das grandes causas da heterogeneidade. Por outro lado, em alguns casos, esse fator pode tornar-se uma vantagem competitiva, quando o serviço demanda um grau de customização e os clientes que o procuram assim o desejam. Porém, essa vantagem possui impacto tanto no custo quanto no
prazo de realização do serviço.

O treinamento intensivo dos funcionários e a perseguição de uma padronização podem ser soluções viáveis para minimizar esse aspecto. É importante também monitorar a satisfação dos clientes e identificar possíveis pontos de melhoria através desse monitoramento. Com os funcionários capacitados e de posse dos dados fornecidos pelas pesquisas com clientes, o planejamento torna-se essencial à organização que aspira oferecer serviços sempre nos mesmos padrões.

4. Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados! O hotel que não vendeu a diária de um quarto para hoje não poderá vendê-la amanhã. A empresa aérea que não vendeu todos os assentos de um voo que partirá às 18hs de hoje, não poderá vendê-los para as 18hs de amanhã, o voo do dia seguinte já é outro serviço. Porém os custos fixos, tanto do hotel quanto da empresa aérea, permanecerão os mesmos em qualquer circunstância. A perecibilidade então representa os conflitos entre oferta e demanda com que os gestores de serviços se deparam diariamente, principalmente aqueles que gerem serviços sazonais. Nesse caso, a mão também pode se inverter, fazendo com que, em determinados momentos, a demanda seja superior à oferta, incapacitando a empresa de atender a todos que a procuram.

Resta então aos gerentes adotar estratégias para lidar com esse tipo de problema. A solução mais utilizada e conhecida para atrair demanda em períodos de baixa procura é o oferecimento de descontos e/ou serviços acessórios, que façam com que os clientes utilizem aquele serviço quando, normalmente, não se interessariam por eles (Ex.: voos que partem de madrugada). Na época em que a demanda se eleva podem ser contratados funcionários temporários e recursos extra para dar conta do atendimento a todos os clientes.

Enfim, todos os serviços possuem ao menos uma dessas características de forma mais marcante, cabe então ao gestor identificar esse ponto crítico e atuar de forma a minimizar os seus impactos nos resultados da companhia.

Rodrigo Oliveira

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